传统饮品实体店步履艰难，王老吉为什么还要开海外博物馆？

和加多宝“互怼”了很多年后，王老吉今年大开脑洞，另辟蹊径，在纽约曼哈顿开了间凉茶博物馆。

广东凉茶漂洋过海来纽约。

据悉，这是继北京、广州之后，王老吉在全球范围内所建的第三个凉茶博物馆，亦是第一家海外博物馆。而为了推出纽约凉茶博物馆，王老吉在背后已经“翻山越岭”了许久。

凉茶企业开实体店步履维艰

2017年7月，王老吉在广州花城汇开出第一家“1828王老吉”实体店，主营现泡凉茶，这种跨界的新打法，在同行业中可谓是领先一步。

▲ 王老吉广州1828店

到2017 年底，王老吉又相继在该商业项目中区、南区新增2家现泡凉茶门店，此前相关负责人曾表示，到 2021 年，王老吉将在全国范围内实现 3000 家门店的运营规模，然而截止2018年11月，王老吉仅仅在大本营广东拥有十几家的店铺。

从2016 年同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产，凉茶企业的步子似乎走得并不平顺。

❶ 受众太少

或因文化差异和消费习惯导致了凉茶受众太少。

凉茶源于广东，南粤天气炎热，多雨地湿，自古多有瘴气，因此广东民间习惯用唾手可得的中草药熬汤来喝，人们称之为各式各样的“凉茶”。

然而想要将凉茶推广全国乃至海外，在文化的接受度上就有一个坎，先不说海外，光中国南北方人在饮食习惯上都有着巨大的差异，非广东地区需要一个文化输出的过程，怎样宣传凉茶文化，对王老吉等凉茶企业来说，都充满挑战。

▲ 王老吉广州实体店

凉茶作为单一大品类，在国内市场还有没有可能出现一个很高的增长速度，这是一个问题。而新一代的消费习惯也在变化，如今的消费者越来越容易喜新厌旧。凉茶要走得远，势必要从头到脚地做一番创新。

❷ 消费升级

以 2000 年为节点，在 2000 年之前，碳酸饮料是饮料行业销售占比最大的品类，相关资料显示，2000 年碳酸饮料在国内市场份额占比高达 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。

2016年后，健康、低糖成为主要关注点，以鲜奶、茶叶萃取原液、鲜榨果汁等为原料的“真材实料”的奶茶圈粉无数。

其中以喜茶、奈雪的茶为代表，这种模式在二三线城市得到验证，经资本加持后扩张至北上广深等一线城市，追求品质已经成为另一个消费升级的趋势，消费升级的温床成了现煮主义的摇篮，如今现煮主义茶饮正是当红炸子鸡。

而凉茶精心熬制的手艺反而限制了凉茶实体店的发展，因此广东的凉茶品牌大多是小作坊模式，虽在岭南区域遍地开花，外省发展却举步维艰。

❸对手众多

今天，市面上新式茶饮层出不穷，气泡水、零脂饮料、现调等产品丰富了消费者的选择，连农夫山泉都推出了无糖的东方树叶。

新中式茶饮店也遍及大街小巷，打破了奶茶一统天下的局面，同时给王老吉等凉茶店造成了一波冲击。

喜茶、因味茶等新中式茶饮品牌的出现，他们不约而同地将目标定位于“年轻群体”。王老吉想要从新茶饮市场分一杯羹，就得和已经在这一领域抢滩的各大茶饮品牌过招了。

迎合市场变化，破茧重生

2018年11月18日，作为凉茶巨头王老吉在海外的首家线下门店——凉茶博物馆营业了，为了突破以上的困境，王老吉做了不少举措，誓有破茧重生的意味。

▲ 王老吉纽约凉茶博物馆店

目前，王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系，销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区。其中，美国已成为王老吉除中国大陆以外最大的市场，年出口额达到数千万人民币，且保持年增长率30%左右。

来看王老吉都做了哪些变化？

▲ 王老吉纽约凉茶博物馆店

❶ 明星代言

为了博得年轻观众的心，王老吉冠名了综艺节目《这就是唱歌·对唱季》，首次签约了代言人周冬雨和刘昊然，往“年轻、文化、有实力”的品牌形象在不断靠拢，拉动年轻消费者人群。

❷ 产品焕新

在纽约的凉茶博物馆内，还有现泡凉茶铺，可现场调制不同风味的时尚现泡凉茶，王老吉正在向“现煮主义”、“时尚个性”等时下流行元素靠拢。

2018年王老吉新上线了 11 款夏季新品，包含草本鲜果凉茶、鲜果奶盖凉茶、草本鲜牛乳三大系列，新品没有走经典广东凉茶路线，反而像奶茶、果茶与凉茶的混搭风格，在包装的设计上也可见颜值提升了几个level。

同时单品多元化是王老吉坚守的重要战略。王老吉透露将会尝试往多品类多元化方向发展，如拓展蛋白质饮料等。

❸打文化牌

要想爱上凉茶，首先得接受凉茶文化。

此前王老吉推出的店面中，创新性地提供了各种类型的“加料”选择，新推出的纽约凉茶店，还采用了传统文化博物馆与时尚凉茶铺结合的方式去推广。

▲ 王老吉实体店新式“加料法”

博物馆以现代化外形与具有传统中国特色的内景融合建造而成。馆内展区以多媒体形式呈现出王老吉190年来的传奇故事与辉煌成就。

店内丰富的文字史料，还有实物展示，全方位展示凉茶文化，视觉、味觉全方位体验，令人充分感受到中国凉茶文化的创新和独特魅力。

出席纽约王老吉博物馆开馆仪式的广药集团总经理助理陈伟平表示：“未来，广药集团将加快品牌文化走出国门的步伐，在全球56个城市开设凉茶博物馆，举办金戈全球巡展，继续带动整个健康产业在全球的交流，以文化带动产业加速国际化步伐，力争2020年进入世界500强。”

★ 总结 ★

2018年，王老吉到了190岁的年纪，广药集团已经将发展目标瞄准独具产业特色、文化鲜明的世界一流企业。纽约凉茶博物馆的推出，为王老吉的全球化之路开启了新的篇章。

然而虽然国外开花，同时在产品及包装上不断改良迎合新兴消费者，但纵观国内门店布局和市场规模仍然停留在岭南地区，国内绝大多数消费者是奶茶、水果茶培养出来的消费人群，凉茶如果培养出自己的“粉丝”，且能与非广东地区的茶饮消费习惯相结合，才能翻过岭南山脉，一路往北。

凉茶市场和汤饮相似，在广州萌芽，虽传统但发展潜力巨大。作为百年凉茶品牌，多样化的经营业态是必不可少的，同时应重视“互联网+时尚+零售店”的运营模式。

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